门票降价、免费：景区的难言之痛

地方政府复苏文旅情之切切，景区门票降价、免费，尴尬而难言苦衷？

跨省团队游恢复开放已有两周，暑期游高峰已至，随之就是国庆黄金周，未来三个月的行业复苏情况，将决定着景区、旅企、目的地今年的文旅“收成”，以及来年的“粮草”情况，不容有失，势在必争。

近期，山西、山东、河南和江西等地，前后都出台了境内重点景区门票优惠政策（降价、免费等）。

各地一大目标所指，是“牺牲”部分景区的门票收益，换取对当地文旅业尽快复苏的推动效应，并拉动内需消费。

主管部门算消费“大账”，大的角度站位有合理性，但换个角度说通俗点，这是在疫情冲击下，景区主要营收上被“砍一刀”，换谁都“疼”。

另一面，亦有景区主动免门票寻求复苏自救，甚至可能考虑免景区交通票，是通盘考虑后的理智之举，还是情急之下的无奈乱选？

复苏“决战”，其间被动或主动，都是景区难言之痛。

01

地方复苏文旅的殷切“冲动”

新一轮门票优惠早在今年6月前即已开始。彼时，据当地媒体报道，云南省文旅厅下发通知文件，明确实行政府指导价的136家A级景区对旅游团队免费入园的具体措施。

山西省的动作也算较快。今年7月初，山西省相关政府部门提出，2020年下半年周一至周五工作日，全省126家A级以上旅游景区将向全国游客免首道门票，其中包括云冈石窟、五台山、平遥古城等著名景区。这是服膺于山西省出台的《关于加快促进服务业恢复稳定增长若干措施》。（下文有更多细节）

山东也算有跟进措施。山东省发改委、山东省文旅厅7月23日印发的通知文件显示，为加快促进旅游业复苏，有力拉动居民旅游消费  决定降低全省国有景区门票价格，包括81个国有景区，其中5A级景区9个，4A级景区35个，3A级景区16个。

截图来源：山东文旅厅官网

以上山东81家国有景区中，对9家5A级景区，除法定节假日外，在原政府定价的门票价格基础上，全部执行不低于5折的票价优惠，具体价格由各市、各景区自行确定；对其余72家国有景区，在原政府定价的门票价格基础上，工作日执行2折票价，周末及法定节假日执行5折票价。

河南省亦有景区门票优惠政策。河南省文旅厅宣传推广处负责人近期表示，从7月27日起至2020年9月30日，凡乘坐东方航空、南方航空抵达河南的乘客，凭本人身份证和10天内登机牌到先关景区旅游可享受免门票或半价门票等优惠政策。

同时，河南全省2A级以上旅游景区中，暑期对乘坐南航、东航来豫游客实行门票免票或者打折优惠的景区有183家，包括15家5Ａ景区全部参与。其中嵩山少林寺景区、洛阳龙门石窟景区等9家5Ａ级景区推出免门票政策。开封清明上河园、洛阳老君山等6家5Ａ级景区推出半价优惠政策。

上述负责人表示，河南省文旅厅鼓励景区把优惠政策执行到2020年12月31日。

江西近期的政策是，从7月15日至9月15日，全国大中小学生可免门票游江西4A级以上景区（只免大门票，类同上述山西提出的“首道门票”）。

以上各地政策不一，但本质是提供景区门票优惠，不排除接下来会有更多区域跟进。

各地目标所指，也是“牺牲”部分景区的门票收益，换取对当地文旅业尽快复苏的推动效应。尤在跨省游恢复开放后，暑期游+国庆三个月黄金旅游季，已不容有失，必须抓住机会将更多的消费尽快、尽量转化，“殷切”之心明显。

不完全统计，目前恢复开放跨省团队游的省份除了上述的云南、山东、山西、河南和江西，国内多数省份也已基本恢复开放。

要有更多的消费拉动，多绕不开给钱（或让利）、给时间（如带薪休假制度），道理也浅显，虽说国内整体处于消费升级阶段，但人们的价格敏感度其实还挺高，性价比是大众不懈的追求（所谓下沉市场崛起的本质内涵也是如此），所以我们能看到前段疫情期间，不少地方发放消费券，目的明显。

这类逻辑在跨省游恢复开放后，也有延续。

比如吉林省开展“到吉林森呼吸-疫后首发团招募活动”，面向国内低风险地区广泛招募旅游消费者，提供较低出游价格、较高服务标准和较丰富的线路产品……制定首发团补贴机制，尽快促成省外游客的破冰之旅。

其中关键内容：较低出游价格、较高服务标准和较丰富的线路产品；制定首发团补贴机制。

还有贵州省的做法：向省内外游客发放1000万元贵州文化旅游惠民券。

最近重新冒头的“低价游”，也能说明一些问题。

最近网传山西省运城市文化和旅游局7月23日的《关于进一步规范旅游市场秩序的通知》（澎湃新闻已核实通知内容属实）显示，近期，运城市旅游市场出现了打着政府补贴的口号买烧鸡送旅游的活动，从6月初99元买三只烧鸡送全年免费旅游四次；到6月底99元买三只烧鸡送全年旅游五次；到近期88元全年免费旅游12次并送120枚鸡蛋。

运城市文化和旅游局发布的《关于进一步规范旅游市场秩序的通知》

（截图来源：澎湃新闻）

该通知称，这次活动已经覆盖运城十三县市，报名人次已经将近5万人，报名还在继续。运城市文旅局已责令禁止该旅游产品。

还有，7月24日，河南省文旅厅发布自觉抵制“不合理低价旅游”的提醒。7月27日，贵阳市旅游行业协会向全行业发出宣言书，提出坚决支持抵制零负团费低价游。

为何低价游可能在“冒头”？

以运城一事来说，我们或可以说不少报名的人贪图便宜，甚至他们也知道低价游存在的消费陷阱，但近5万人“涌”上来报名，也可看出：1、旅行社恢复业务的急切冒进心理；2、人们的出游需求和价格敏感，尤其受疫情影响腰包“变瘪”情况下，更如此。

虽别太高看价格因素，但也千万别小看。

接着说到门票，门票折扣或免门票，属于让利范畴。

地方主管部门推动的景区门票降价或免门票等优惠，至少承载两个意图：

一是藉由门票优惠，吸引更多人出游，进而拉动交通、餐饮、住宿和购物等消费，于地方而言，这笔账容易算，吸引外地游客、推动本地游客消费，寻求更大盘子的内需释放是目的。其中，河南将航司与景区消费进行了更主动关联，也迎合了当前航司的业务恢复诉求，各取所需，形成“打包”性价比更高的产品，对引流消费也有帮助。况且，自然型景区在疫后复苏中依然将受到一定体量游客群体的欢迎；

二是有目的地营销作用，当前境况下，各区域争夺客流更为激烈，景区门票优惠，有助直接引流，也有借此营销吸引游客注意力，进而在转化为消费客流的可能。

营销、引流和消费的逻辑也适用于景区，但景区的日子会变好吗？

02

景区的尴尬和难言之痛

从目前境况来说，答案更多是否定的。尤其疫情下，景区的尴尬更为明显。

景区门票降价或免门票，主要分两种情况：1、主管部门要求，景区被动为之；2、景区主动为之。

整体看，主要是被动为之居多，门票作为营收重头或支柱，哪家景区也不愿轻易“让利”，主动者也多是无奈之选，这主要是疫情特殊情况导致的。

国有5A景区门票降价政策已实行2年有余，一方面影响不少景区收入，导致其营收和净利面临下滑挑战；另一方面，通过门票降价实现更多引流，进而增加营收，两者冲抵实现新的营收平衡，但目前这一效果并不明显，多家知名上市景区2019年财报已能说明这一问题。

以上市景区张家界2019年财报为例，其2019年购票游客618.27万人,同比增加3.65%；营收4.25亿元，归母净利润1105.59万元，分别同比减少9.21%、 58.13%。

对应到这次疫情下景区门票优惠，甘苦自知。

河南一知名景区最近实施免门票政策，其相关业务负责人王莉（化名）28日告诉执惠，免门票既有政府要求，也有景区自身考虑，“即便政府不要求，我们也会推出跨省游门票优惠。”

王莉透露，今年景区的促销政策没有最低只有更低，不仅免门票，有的连景区交通票都可能会免，目的主要是作为让利渠道，短期促销，寄希望于二消转化，增加综合收入。

她认为，疫情之下，促销政策也很有必要，本来门票就是调节流量和市场的杠杆，必要的时候用一下还是有带动市场的效果的。如果景区内有索道或其他二次消费项目，免门票带动客流和综合收入增长是不二之选，如果收入结构单一，还是不要跟免门票的风，踏踏实实做好服务和品牌宣传更合适。

王莉之言，延伸来说，或透露了几个关键信息：1、疫情多月冲击，景区复苏业务之心急切，免门票是个办法；2、跨省游恢复后，景区为业务复苏降价促销争夺客流，若连景区交通票都免去，是通盘考虑后的理智之举，还是情急之下的无奈乱选？3、有二次消费项目承接转化客流消费是关键，若无，跟风免票要么是被迫，要么更多是“乱来”。

在今年上半年疫情期间不少景区提出对特定群体免门票的“风潮”中，即有旅企高管对执惠表示，其认为景区免门票没有太大意义，因为相当长的时间业务停摆中，还有人员工资、社保和设备折旧等刚性支出，已是一种亏损，待业务全面恢复时，还继续免门票，其实是在“伤口上撒一把盐”，因为对企业来说，有了人气，但没营收，将可能加大亏损。

世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安在7月25日景区相关论坛上的部分观点（以下魏小安的内容根据论坛实录整理编辑而来，未经本人审阅），不乏尖锐戳痛点，也值得参考。

魏小安表示，疫情期间他就担心文旅行业初步恢复后，会有恶性削价竞争，本来大家日子不好过，再恶性削价竞争，旺丁不旺财，“现在超过我的预料，有的省提出来景区完全免票。我就想问，你还想不想干了？旅游是产业，景区是重头，你完全免门票，想不想干呢？为了招引客人就急躁到这个程度吗？”

他提到，在这个时候需要有定力，“再问一句话，就算景区都免票了，增加了多少客源？大家不出来是差这几个钱吗？不是这个问题。根本性的还是有担忧。”

他也重申了景区发展的几个误区，其中包括“门票误区”。在他看来，景区降价困难，免票早死。国有景区前两年就有了政策，门票要下降30%，因为是国有企业不得不执行。“今年又在继续，我就问，没成本吗？如果说景区挣钱连成本都覆盖不了，开着干什么？开着就是坑，每天往里填。”

有地方主管部门可能也意识到这些“坑”，在政策制定方面留有余地。

山西省出台的《关于加快促进服务业恢复稳定增长若干措施》提到：1、景区免门票限定在周一至周五工作日；2、对上述126家山西免首道门票的国有5A景区，门票减免收入由省级财政补贴20％、市级财政结合当地实际补贴不低于20％。其中，不设首道门票和疫情前实际执行0元首道门票的景区不享受此次财政补贴政策。

而上述山东发改委、山东文旅厅印发的通知文件提到，“对9家5A级景区，除法定节假日外，在原政府定价的门票价格基础上，全部执行不低于5折的票价优惠，具体价格由各市、各景区自行确定”。

关键细节：不低于5折的票价优惠，具体价格由各市、各景区自行确定。从字面意思，某方面可以理解为最低5折，可大于5折，各市、各景区有自主权，多少自己说了算。这是较大回旋空间。

当然，山西、山东的政策余地，也有拉动景区门票优惠积极性的考虑，某方面算的还是消费大账，景区跟不跟，怎么跟？它们也有自己的小账更要好好算。

END

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